La Lead Generation spiegata a un bambino: pratiche, tecniche e tools

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Giugno 26, 2018

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Essere competitivi in un mercato è sempre difficile.

Che il problema sia la qualità del prodotto, o la commerciabilità dello stesso, o la necessità di farlo conoscere, la difficoltà è sempre apparentemente insormontabile.

O almeno, ai nostri giorni lo sembra.

Complice il mercato globale, la semplificazione dei processi ormai alla portata di tutti e la sempre crescente tendenza all’essere “prosumer”, la competitività di mercato è diventata un’equazione che somiglia più ad una ricetta alchemica che ad un piano d’azione per emergere dal gruppo.

lead generation lugano

C’era una volta la meritocrazia…

Tempo fa, un bel po’ di tempo fa, sarebbe bastato avere un buon prodotto e far girare la voce, o presentarsi di persona a chi sarebbe potuto essere interessato e venderlo per la qualità eccelsa, per garantirsi il successo.

Oggi, anche con un prodotto ottimo (le cosiddette “killer app”, ad esempio) non basta più solo l’eccellenza per emergere dalla bolgia di alternative che un potenziale acquirente può scegliere.

Bisogna necessariamente trovare un modo per smarcarsi dal caos delle scelte, e la via migliore per farlo è proprio la pubblicità, un meccanismo che ha inglobato, ed a volte sostituito totalmente, quello che un tempo era solo passaparola e stand in fiere di settore, o il porta a porta per presentare il nuovo Folletto con tanto di dimostrazione pratica, tutte pratiche che oggi vedono nel marketing un revival sotto vesti completamente diverse, in un ruolo completamente dominante del processo pubblicitario, tanto da essere stato battezzato perfino con un nome: Lead Generation.

Chi, di quelli che leggono, ha già bazzicato nel marketing o nel social engineering, sicuramente si sarà imbattuto nella definizione: la generazione di tracce, letteralmente, la “raccolta di potenziali consumatori”.

La lead generation è un processo che avviene nelle fasi preliminari di una vendita e si svolge tramite specifiche fasi: la prima è l’acquisizione dei dati di un potenziale consumatore, ad esempio mail, o telefono, nome, età (specifici casi addirittura antepongono a tutte queste informazioni la presenza o meno di eventuali patologie mediche, quando si dice “tagliare corto”…) seguita dall’attrazione del consumatore verso la piattaforma e la metodologia attraverso cui si svolgerà la conversione ad effettivo consumatore, l’eventuale fidelizzazione ripetuta ed infine la vendita.

Un processo che suona complicatissimo e lunghissimo detto così, ma che è in realtà abbastanza naturale in qualsiasi ambito di vendita si operi ed è un po’ l’assicurazione di riuscita di un’azienda o prodotto.

 

how to generate leads for your business

Lead Generation: Online

Alcune persone che stanno leggendo, forse, potrebbero aver avuto a che fare almeno una volta nella loro vita con i “sondaggi“, o le “registrazioni per fare X“. Sicuramente vi sarà capitato di dover ad esempio scaricare un file, e dovervi necessariamente iscrivere per farlo, oppure vi sarà capitato di tentare la fortuna tramite sistemi come Peanutlabs, o Toluna o Maximiles o molti altri siti in cui qualificarsi ai “sondaggi” ed arrivare alla fine porta piccoli guadagni o ricompense di vario tipo. Secondo voi a cosa servono quei sondaggi?

Una parte è indubbiamente sondaggio statistico a poco prezzo, ma un’altra parte è esattamente una fonte di lead generation per eventuali business alla ricerca di “leads”, piste, tracce. Un po’ come se i venditori diventassero detective in cerca del proprio committente… o del cliente interessato alla nuova tastiera con LED arcobaleno, ventoline di raffreddamento per l’estate e caffettiera a lato inclusa.

Sto esagerando, ma se esistesse una cosa del genere la comprerei subito, specifico.

In ogni caso, la lead generation online può essere svolta in molte forme: online social marketing, online email marketing, SEO, squeeze pages, banner pubblicitari… l’argomento è complesso e vasto, ma affrontiamo intanto la più corposa e, per certi versi, la più frequente forma di Lead Generation con cui c’imbattiamo: il “free to use”.

Si prenda in considerazione un’app per cellulare per modificare foto (Line Camera, B612…) presente sul Play Store “gratuitamente”: cosa ne viene a chi la crea e la mette a disposizione, di renderla gratuita?

La lead generation, o almeno uno dei meccanismi attuabili per fare lead generation, attua alla base proprio l’offerta di un servizio, una risorsa o un determinato progetto ad un pubblico, rendendolo disponibile solo tramite determinati passaggi (registrazioni) o canali (app, siti, pagine social…) specifici. Nel momento in cui la camera sarà installata sul cellulare, ad esempio, e si sarà fatto almeno il primo login, le cose sono due: o loggherete con un profilo social, che sia Google, o Facebook o Twitter… oppure non loggherete con un profilo social e userete la camera con un profilo ex-novo o senza registrarvi.

A prescindere da quale scelta abbiate fatto, l’app riceverà informazioni sul cellulare, su eventuali acquisti effettuati proprio tramite app e diverse informazioni, come gli sticker più usati, le funzioni più adoperate…

Il tutto in un pacchetto che rende la lead generation già attivo come raccolta dati.

mobile apps for lead generation

Se vi va bene, riuscirete a ricavare anche un profilo Facebook o Google e una miriade di altri dati anagrafici e d’uso molto utili ad un’eventuale profilazione del potenziale acquirente.

Dopo la raccolta dati – che se non si è in grado di gestire, finiscono persi o inattivi e non sfruttati, errore piuttosto comune e da evitare – il passo dopo è quello di attrarre chi sta usando l’app verso un acquisto del prodotto: FilmoraGo, ad esempio, un’app gratuita per modificare video, offre l’intera app completamente gratis, e per rimuovere il logo creato a fine video richiede una licenza da 2.99€.

Il consumatore in questo caso riceve l’attracco (app gratis), l’attrazione (il provare le funzioni del programma ed usarle con il logo del programma), la conversione (il consumatore è interessato a togliere il logo o aggiungere funzionalità mancanti), e passa direttamente alla vendita (compro la rimozione del logo).

Oppure, può fidelizzare il consumatore tramite l’aggiunta continua di effetti, funzioni ed altro, magari rilasciati sporadicamente in maniera gratuita e per periodi brevi, appunto per fidelizzare l’uso dell’app ed introdurre il concetto d’acquisto.

Un approccio simile lo stanno assumendo le piattaforme di chiavi di videogiochi, dove per fidelizzare i potenziali acquirenti e raccoglierne indirizzi e dati, vengono dati gratuitamente titoli, per un periodo di tempo limitato.

Non sempre la fidelizzazione è necessaria, talvolta si salta, anche perché la fidelizzazione è un processo che risulta più prominente in un’altra forma di marketing che ora andiamo ad analizzare.

lead generation significato

Obiettivo: fidelizzare il cliente

Finora abbiamo parlato di una vendita quasi “diretta”, dove la lead generation è quasi assente e serve solo per portare, in un cerchio strettissimo, all’acquisto. La lead generation, però, avendo un’importanza chiave nella riuscita di un processo di vendita, e del meccanismo pubblicitario, si avvale anche di altri metodi, dibattibilmente più efficaci. Parliamo dell’online social marketing e dell’online mail marketing.

Come dicevo qualche riga sopra, una delle prime cose che “pagate” a siti ed app che vi offrono funzioni, è l’indirizzo mail, o un profilo social. Mentre nel lead generation offline un numero di telefono “apre i cancelli” alla conversione del potenziale consumatore in effettivo, online un indirizzo mail è il cancello dietro cui si nasconde un mondo: newsletter, messaggi personalizzati, offerte a tempo, aggiornamenti.

Dietro ogni mail che un’azienda manda c’è, anche qui, uno dei passaggi di lead generation di cui sopra. Può essere un tentativo di conversione, o di fidelizzazione, o di vendita, ma in questo caso, molto più che in qualsiasi altra forma, la “fidelizzazione” è essenziale.

Non solo in ogni link al sito c’è un “attacco” all’attenzione del consumatore (questi, ricordiamo, stanno ricevendo email da parte di un sito o un servizio che hanno usato e che richiede un’azione da parte loro) ma c’è anche la cartuccia del diventare qualcosa di “seriale”.

A tal proposito mi viene subito in mente Patreon: le email che manda variano dall’aggiornamento della piattaforma, ai report personali, ad eventuali offerte. Tutte le mail hanno lo scopo di tenere il consumatore dentro un “circolo” d’interesse il cui fine è, appunto, finalizzare la vendita di un prodotto, ovvero la creazione e l’uso di una pagina Patreon.

Tutto ciò è reso possibile in primis proprio dalle “squeeze page” che accennavo: pagine studiate appositamente per ricavare i giusti dati, e comprendono solitamente dei campi in cui inserire un nome, un cognome, un’email, un telefono e qualche altro dato. Sempre più spesso vedo dei banner a tutto schermo comparire con queste modalità, magari vicino l’offerta di qualche gioco, o servizio e queste pagine sono quelle che richiedono più attenzione sia da parte del committente (che deve scegliere bene quali informazioni ricavare), sia da parte dell’agenzia pubblicitaria (che dovrà svolgere un lavoro di “richiamo d’attenzione” sufficiente a far immettere una serie di dati ad un nuovo utente).

Le agenzie pubblicitarie che si occupano del gestire queste pagine pongono dei limiti a quanti campi è possibile avere su queste schermate, anche e soprattutto per una questione d’usabilità (“less is more”, dice un detto) e molti servizi di advertising fanno pagare l’inserzione solo quando vi è effettivamente interazione.

E da qui arriviamo al social marketing.

social marketing for lead generation

Dal momento che le mail continuano ad essere poco “d’impatto” nell’uso di tutti i giorni di un consumatore, perdendosi fra la marea di altre mail, la nuova tendenza è rappresentata dai social network, strumento magnifico da cui ricavare gusti, preferenze e qualità d’interazioni di un potenziale compratore.

Mentre per le mail esistono programmi di newsletter automatizzate, per il social marketing esistono dei siti da cui poter ricavare il “profilo qualitativo” di potenziali consumatori. I social network, come è risaputo infatti, mettono a disposizione di terze parti con cui hanno stipulato accordi, una varietà d’informazioni sui propri utenti. Noi, in questo caso, parliamo di qualcosa di ancora più specifico: l’advertising “inbound” sulle piattaforme stesse.

Youtube, Facebook, Google… ogni piattaforma offre un servizio di advertising con vari modelli di pagamento e varie stime di “reach”: pagamento a visualizzazione, pagamento ad interazione, pagamento ad acquisizione, tutte rappresentate da sigle che avrete sicuramente adocchiato: CPM, CPC, CPA, … sebbene io le abbia messe in un ordine che rappresentano un po’ il grado d’evoluzione degli advertisements, un po’ tutte le forme continuano ad essere usate e per farla breve: lo scopo dei vari modelli è quello di minimizzare la spesa, massimizzando la portata pubblicitaria, dunque il profitto. In breve: per ottimizzare l’investimento.


Uno dei modelli di sicuro più efficienti è quello del PPA (Pay Per Acquisition) dove l’inserzionista paga soltanto quando il consumatore è stato già acquisito, ed è rappresentato appunto da quelle offerte in cui in cambio di pochi centesimi (o valute premium di gioco) il potenziale acquirente completa sondaggi o “tasks”: registrazioni, questionari, visualizzazioni di video… in quel caso il pubblicitario fa pagare la sponsorizzazione soltanto al termine di una serie di requisiti in grado d’accertare l’avvenuta acquisizione della pubblicità da parte dell’utente, massimizzando il profitto della campagna e riducendone l’effetto “spam”, in quanto il consumatore sceglierà tasks potenzialmente vicine ai suoi interessi.

L’advertising dei social si basa proprio sul Lead Generation: tramite l’analisi delle pagine visitate, delle preferenze, dei temi affrontati e delle interazioni, gli algoritmi “smistano” tutte queste informazioni confrontandole con le eventuali proposte pubblicitarie nei loro archivi, ed ecco che, nel momento in cui mettiamo “Mi piace” alla pagina “Tastiere e macchine da caffè”, una delle inserzioni che ci verrà proposta sarà sicuramente di una tastiera con una macchina da caffè, o di una tastiera luminosa, o di una macchina da caffè.

Tramite l’advertising dei social, le attività che desiderano espandere la propria portata, tramite pagine che offrono prodotti o servizi, riescono, con una adeguata strategia, ad acquisire i consumatori, che poi fidelizzeranno con l’attività di post, foto, o altri meccanismi di social media management, per tentare d’arrivare alla vendita e dunque alla riuscita del processo di Lead Generation.

È facile intuire come la Lead Generation  sia dunque uno strumento potentissimo e che, data la sua vastità ed apparente complessità, si presenta un po’ come un gigantesco Cryptex dove, al posto di un liquido che macchia il contenuto, avete l’investimento di soldi e tempo che nel peggiore dei casi, vi porta comunque a portata di “click” consumatori realmente interessati, pronti ad essere acquisiti.
Un po’ come la mia amica che, nel caso le feste di compleanno non gli interessavano, rientrava dei soldi dello stand vendendo le foto che facevo.

 

La lead generation non è solo per le aziende

Se state pensando “certo, un’azienda… ma io non ho un’azienda, a cosa mi serve” ovviamente state guardando il dito e non la luna.

Qualsiasi attività, personale o aziendale, anche persino il proprio profilo di un qualche social network, ad esempio di LinkedIn o un annuncio su altri siti di networking, possono avere beneficio dal lead generation: ogni social ha le sue personali regole su questo.

Citando proprio LinkedIn, in quel caso la Lead Generation viene effettuata sul sistema di “connessioni”: più connessioni avete con persone del settore che v’interessa, più il sistema acquisirà informazioni da usare nelle ricerche per coinvolgere il vostro profilo.

Allo stesso tempo, aggiungerà a quelle connessioni le interazioni sulle ricerche a quelle successive: se qualcuno ha cliccato sul vostro profilo, piuttosto che un altro, sarete favoriti nelle ricerche dopo e così via, in una specie di “valanga di dati” che dovrebbe, prima o poi, culminare in qualcuno che vi contatta per il lavoro che state cercando.

O almeno, ci si spera. Poi tanto si finisce sempre per scrivere qualifiche e cercare posizioni che neanche in una puntata di Law e Order esisterebbero.

Mie digressioni a parte, la Lead Generation rimane un meccanismo di marketing che è potenzialmente la chiave di volta per il successo di un’azienda o il raggiungimento di un dato obiettivo, e l’evidenza è… evidente: i prezzi per l’advertising a “target” aumentano quasi giornalmente, ed assistiamo ad un “ad tinkering” assiduo, nel tentativo di bilanciare le necessità di privacy degli utenti, con l’efficacia dei servizi di advertising, con il profiling dell’online social marketing.

 

La lead generation “fai da te”, invece, quello che facciamo magari cercando da noi i gruppi, i post, i profili che vediamo in linea con il modello che cerchiamo, non potrà mai essere abbastanza efficiente da giustificare il tempo speso, e non sarà mai abbastanza espansivo come nel caso di un sistema schermatico studiato appositamente per attrarre clienti sulla base di un algoritmo, come nel caso dell’advertising online.
Dobbiamo dare fiducia alle macchine, in questo caso.

 

E voi, voi che non vi basta e volete sapere di più, volete leggere di più, volete conoscere di più, non siete stati dimenticati, rivolgetevi pure a noi di Sondora SA per qualsiasi dubbio.

 

Autore: Matteo Iannelli (Digital Marketing Manager, Scrittore, Fantasista del web).

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